برای طراحی یک استراتژی موفق بازاریابی و به طور کلی ایجاد هر کسب و کار موفق مدیران باید ابتـدا بـه دو سـوال مهـم پاسـخ دهنـد: خدمتگـذار کـدام مشتریان هستیم )بازار هدف ما چیست(؟ و چطور میتوانیم به بهترین شکل به ایـن مشـتریان خـدمت کنـیم )مزیت رقابتی مـا چیست(؟ در این مطلب به رویکرد های مختلف تدوین استراتژی های بازاریابی و پیش نیازهای تدوین استراتژی بازاریابی مشتری محور می پردازیم:
زمان تقریبی جهت مطالعه 20 دقیقه
انتخاب مشتری
شرکت اول باید در مورد کسی که میخواهد به آن خدمت کند تصمیم بگیرد. برای این منظور، باید ابتدا بازار را به گروههـایی از مشتریان تقسیم نمود (تقسیم بندی بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب کرد)بازار هدف). در این خصوص همیشه مثالی در ذهن دارم که موضوع را روشن تر می سازد. فرض کنید بازار یک دریای بزرگ است و مشتریان همان ماهی های شما هستند و محصولات شما قلاب ها و طعمه های شما. در ابتدا شما باید براساس قلاب و طعمه ای که در اختیار دارید به شناخت انواع ماهی ها اقدام نمایید و ماهی ها را دسته بندی نمایید. سپس با توجه به بضاعت کشتی ماهی گیری، مهارت کارکنان، میزان سوخت و منابع موجود در کشتی و همچنین علاقه مندی ماهی ها به طعمه های شما بخش مورد نظر دریا را انتخاب و سعی در استفاده حداکثری از آن بخش نمایید. در نظر داشته باشید که درست است که صید هر ماهی برای شما مطلوب است و با این کار ممکن است تعدادی از ماهی ها را در بخش های دیگر از دست بدهید ولی برای پوشش همه ماهی ها نیاز به سبد محصولی خیلی بزرگ و برای پوشش کل دریا نیاز به کشتی عظیم با کادر مجرب و منابع عظیم خواهید داشت!
انتخاب مزیت رقابتی
شرکت، باید در مورد چگونگی خدمت گذاری به مشتریان نیز تصمیم بگیرد؛ چگونه در بازار خود را از دیگر رقبا متمایز ساخته، جایگاه ویژه ای برای خود ایجاد میکند. مزیت رقابتی، مجموعه مزیتها و ارزشهایی است که شـرکت بـه مشـتری وعـده داده تـا نیازهای او را مرتفع سازد. در خصوص نخوه انتخاب مزیت رقابتی پیشنهاد می کنم مطلب "شش ویژگی مهم استراتژی بازاریابی" را مطالعه بفرمایید.
انواع رویکرد های طراحی استراتژی بازاریابی
خواسته مدیریت بازاریـابی، طراحـی اسـتراتژی بـرای ایجاد رابطه سودمند با مشتریان هدف مـیباشـد. امـا چه فلسفهای باید به این استراتژیها جهت بدهد؟ چـه وزنی باید به خواسته های مشتری، سازمان و جامعـه داد؟
پنج رویکرد متفاوت وجود دارد که سـازمانها بـر اساس آنها شکل گرفتـه و اسـتراتژی بازاریـابی را بـه اجرا در میآورند:
· تولید
· محصول
· فروش
· بازاریـابی
· بازاریابی اجتماعی.
رویکرد تولید:
در این رویکرد تمرکز روی تولید در تیراژ بالا و کاهش هزینه های تولید است. بدین منظور سعی بر این است که کالای تولید شده تا حد امکان هزینه کمتر و زمان کمتری را طلب کند تا پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد. شاید به نظر شما این روش قدیمی و منسوخ باشد ولی مطمئناً شما هم با این روش در صنایع تولیدی کشورمان آشنا هستید. برای مثال در صنعت خودرو سازی کشورمان به دلیل انحصار، تقاضای بالایی وجود دارد و استراتژی های بازاریابی خودروسازی کشورمان (البته به شرط وجود استراتژی!) رویکرد تمرکز بر تولید است. شعار این نگرش "بساز و بفروش" است! و اگر شما هم مانند خودروسازان خوش شانس هستید و در بازار انحصاری فعالیت می کنید و یا عرضه کننده کالاهای اساسی با قیمت پایین می باشید (مانند نانوایی)، این رویکرد میتواند به شما در تدوین استراتژی بازاریابی کمک شایانی نماید.
رویکرد محصول:
رویکرد محصول با این باور که مشتری علاقه مند محصول با کیفیت و با امکانات و قیمت مناسب است به تدوین استراتژی بازاریابی می پردازد. این رویکرد به وضوح روی کالاهای چینی دیده می شود. برای مثال شرکت لنوو در صنعت کامپیوتر و آی تی توانسته است با تولید محصولات با کیفیت مطلوب و قیمت مناسب به موفقیت نسبی علی الخصوص در بازار آسیا و آفریقا دست یابد. درست است که یکی از مهمترین فاکتورهای انتخاب مشتریان کیفیت و قیمت مناسب در کالا ها است اما این شیوه می تواند منجر به نزدیک بینی بازاریابی گردد. همچنین تمکز بر روی این رویکرد باعث می شود که در دراز مدت خلاقیت از شرکت حذف شود و به مرور زمان جایگاه شرکت در بازار تنزل یابد. برای مثال شرکت مینو سالیان متوالی بر روی تولید محصولات با کیفیت و با قیمت مناسب تمرکز نمود که این امر سبب شد تا از تولید محصولات بروز و با سلیقه امروزی غافل شود و گوی رقابت را به شرکت های نوپا با محصولات جدید و خلاقانه واگذار نماید.
رویکرد فروش:
شرکتهای بسیاری
پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید میکند که فروش شرکت تنهـا در صـورتی بـه
میـزان کـافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد
معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار میرود؛ یعنـی
کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمیکنند. تأکید این اسـتراتژی بـر دسـتیـابی بـه
معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری
توجهی نـدارد. معمـولاً هـدف فـروش چیزیهایی است که تولید شده، نه تولید محصولاتی
که بازار خواهان آن است. حتما برای شما هم
پیش آمده که بازاریاب های تلفنی به زور سعی در فروش محصولات غیر ضروری را داشته
اند. فرض بر این است که مشتریان محصولات را کـه در نتیجه چرب زبانی
خریدهاند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش کـرده و
بـاز هـم آنـرا میخرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست
رویکرد بازاریابی:
بر اساس رویکرد بازاریابی، تدوین استراتژی بازاریابی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن بـا رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا میباشد. بر خلاف فلسفه مبتنی بر تولید که شعارش "بساز و بفروش" است، در رویکرد بازاریـابی، تأکیـد بـر مشتری بوده و شعار آن "حس کن و به آن جواب بده" می باشد. در این فلسفه، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمیشود، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصـول تولیـد شـده نیسـت، بلکه تلاش ما تولید "محصول مناسب" برای مشتری است. این مفهوم محصول مناسب برای مشتری خیلی گسترده تر از رفع نیازهای مشتری است، چرا که در این صورت با رویکرد مبتنی بر محصول تفاوتی ندارد. محصول مناسب حاصل تحلیل نیازهای اصلی مشتریان و ترکیب آن با خلاقیت و فناوری روز است. بدین صورت است که محصولات بدیع شکل میگیرند و نیازهای مشتریان را به بهترین شکل مرتفع می نمایند. اگر شما به محصولات روز توجه نمایید، خواهید دریافت که تمرکز شرکت های بزرگ به جای پاسخگویی به نیازهای بیان شده و واضح مشتریان، به تحلیل عمیق رفتار مصرف کنندگان و ساده سازی زندگی آنان با ایده های خلاقانه معطوف شده است.
رویکرد بازاریابی اجتماعی:
در رویکرد بازاریابی اجتماعی تلاش بر این است که بین منفعت شرکت، رضایتمندی مشتریان و رفاه اجتماعی بلند مدت تعادل برقرار گردد. در حقیقت این رویکرد فراتر از رضایتمندی مشتریان را در نظر دارد و حاضر نیست برای به دست آوردن رضایت مشتریان منافع بلند مدت آنها و جامعه را به خطر بیاندازند. این نگرش در بلند مدت موجب جلب وفاداری و اعتماد مشتریان خواهد شد. متاسفانه این نگرش در ایران خیلی طرفدار ندارد و به همین دلیل است که در اغلب تحقیقات وفاداری به برند و اعتماد مشتریان در سطح حداقلی قرار دارد. برای مثال خودروسازی که به دلیل نقص فنی محصولات خود را فراخوانی می کند و متحمل هزینه های سنگین تعمیرات و خسارت می شود هدف خود را برای آینده برنامه ریزی کرده است و حاضر است برای کسب منفعت آتی از سود حال چشم پوشی نماید.
در پایان با آرزوی اینکه این مطلب برای شما مفید باشد خوشحال می شوم که نظرات تکمیلی شما را در این خصوص داشته باشم.
